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康師傅方便面的2019:一顆種子的力量
2020-1-2 10:21:00
來源:熱訊網
作者: -
編輯:阿樂

2019年即將過去,最近這幾年流行用一個漢字來回顧過去一年的整體情況。同樣的,如果用一個漢字來形容整個方便面行業,似乎沒有比“暖”更為恰當的了。

受累于宏觀、微觀各類問題,尤其是整個快消行業的疲軟,從2013-2016年,方便面行業仿佛一夜陷入冰窖。全網都是各種類似“你有多久沒吃方便面”“美國試驗室表明方便面31天才能被消化”等等負面文章,讓保持20多年增長的方便面行業遭遇了前所未有的困境。

就在大家普遍不看好方便面行業,覺得這個龐然大物要被外賣取代,“被消失”時,它卻氣勢洶洶卷土重來。2013-2016年是“北風卷地百草折”,那2017年開始方便面行業就是“春風送暖入屠蘇”。到了2019年就可謂“萬紫千紅總是春”了。

方便面行業能夠逆市增長,在整個快消行業大寒冬的情況下,它們迎來的春天,這里我們不得不提到康師傅對整個行業的貢獻。

為什么是康師傅

21世紀是大數據的時代,我們在預測未來用數字,回顧過去用數字,數字差了就是企業犯了錯,行業犯了錯;數字好了就是這也好,那也好。數字成為“一俊掩百丑”,盲目的追求數字,才會有越來越多的企業在“暴雷”。

沒有什么是“忽如一夜”,更多是企業多年前的布局。就如同我們在說康師傅方便面現在占據著行業銷售額的46.6%,其實不過是企業這些年種的種子,如今變成了參天“大數”。

現在再回顧康師傅成功的履歷,都會特別的交待當年魏應洲在開發市場時,在綠皮火車上吃的臺灣方便面,吸引了整個車廂的注意。于是他決定做方便面行業,于是就有了后面的成功。

從來沒有什么是隨隨便便就能成功。上個世紀80年代未,中國方便面市場也是品種花樣繁多,競爭激烈。在康師傅方便面誕生之前,中國市場上也有日本方便面,也有臺灣方便面,當然更多是本地方便面。

如果康師傅當年只是簡單的把車廂上人們聞著香的臺灣方便面全盤引進的話,現在的康師傅早因為“中間商”的身份被淘汰。相反康師傅如今成為行業老大,正是因為當年在消費者心理種下一顆叫“真材實料”的種子。

康師傅成立一年后推出紅燒牛肉面,價格就遠高于市場上的其它方便面。當時市場上銷售最好的方便面都是一個面餅,加點鹽調味。而康師傅的紅燒牛肉面不僅有料包還有油包蔬菜包,讓消費者真的吃到一碗“牛肉面”。

圖為早期康師傅紅燒牛肉面包裝

當時一碗康師傅紅燒牛肉面的價格比你在飯店里吃到的牛肉面還要貴,所以紅燒牛肉面在前期推廣中也困難重重,但康師傅并沒有因此降低自己產品的標準,反而迎合當時主流消費市場。也正是這個堅持,讓消費者相信康師傅是“真材實料”的代表,后來當社會消費程度整體提升后,這顆種子自然茁壯成長,助力那個一窮二白的康師傅打敗了自己的對手,成為行業龍頭。

這種早年成功經驗,決定了此后康師傅的營銷策略——“深挖坑,種種子”!等它成長的時候,自然就會取得不一樣的效果。

2003年康師傅組建了一支幾十人的研發團隊,將方便面與中國各地方菜系相結合,推出地方口味方便面。這種“地方化口味戰略”讓康師傅方便面在面條口味上,開發出多達200余種產品,占據著整個銷量的25%左右。

這樣有創新型的舉動,在早期康師傅跑馬圈地時,立下了赫赫戰功,然而在整個行業銷量下滑的時候,又被人們質疑??凳Ω悼諼端潿?,但是卻再沒有培養出一個像“紅燒牛肉面”這樣的爆品(康師傅紅燒牛肉面每年創造接近100億的銷量)。

如果單從銷售數字來看,康師傅200多種地方口味,確實沒有某一口味與紅燒牛肉面相提并論。然而隨著新時代消費者的到來,大家都在追求屬于自己的口味。尤其是隨著《舌尖上的中國》《人生一串》等等介紹各地美食的節目走紅。讓90后、00后發現,其實全國各地“藏”著不同的口味,連小小的烤串也各地有各地的特色! 那么面條這個最具中國文化特色的產品,自然也是各有各的不同。總有一種你沒吃過的口味,新奇、挑戰、個性,這些標簽都為康師傅方便面地方口味的成長提供了基礎。

所以這顆種子埋的好,一個最淺顯的表現就在于這些年,康師傅并不是一味追求遍地開花,可以理解為,多種口味的研發,就是為了滿足不同地區消費者的味蕾需要,為了滿足年輕人喜歡的個性。因此康師傅的“地方化口味策略”,雖然不是每一款都是爆品,但是每一款都更有特色。

料豐升級

在方便面銷量不好,尤其是康師傅方便面銷量下滑的那幾年,批評者都會說到康師傅走到今天的結果,是因為當年料豐升級的失敗。當然有些支持料豐升級的康師傅內部員工認為,料豐升級出發點是好的,如果堅持下去一定會成功。

事實上,如果只看眼前數據,它不足夠出色,但從長遠來看,料豐升級對于康師傅也是有深遠意義的。料豐升級之所以沒有取得太好的銷售“數字”,這正是因為料豐升級的創新不夠徹底,并不能足夠吸引消費者。在消費者看來,這不是一款全新的產品,我找不到消費的理由。

康師傅自己也意識到,種一顆種子就要挖深坑,不能為了讓它看上去很美,就把種子停在表面。因此,“創新”——就要實實在在的從骨子里去創新,而不是停留在營銷的技術層面,亦或是某些文字游戲。

如今康師傅的一些競品在推出“加量不加價”“多半袋”的時候,看似取得了一定業績突破,但作為行業領導者康師傅并沒有為這些“眼前數字”改變自己一慣的“深挖坑,種種子”的策略。料豐升級后的康師傅把“創新”這顆種子更深地埋到企業的成長基因里,市場上才開出更美的花。

創新回歸

在這里,最重要的還是找到現階段消費者需要的場景,包括吃的場景跟買的場景??凳Ω狄丫輝倬瀾岵肥怯駝ɑ故欠怯駝?,高湯還是非高湯,價格高還是價格低,口味國際化還是本土化。如果產品達到消費者心目中的標準,消費者自然就會認可。

總結康師傅整個2019年的表現,我們看到的是自信的康師傅,無懼的康師傅。而正是這樣的自信與無懼讓以中金證券為代表的機構對康師傅的未來前景十分看好。

2019年康師傅的“自信”與“暖”正是料豐升級后,康師傅重新種下“創新”種子帶來的成果。我們看下,創新回歸的康師傅這幾年都做了什么?這自然離不開企業發展的三駕馬車:產品、營銷、通路。

產品是地基,營銷是品牌力,通路是生意。

在產品上,康師傅這些年產品低中高檔全面發力。在平價面上有紅蔥頭排骨面,麻辣小龍蝦干脆面、韓式火雞拌面都深得大眾喜愛,地方性口味的雪菜煨面也異軍突起。在中檔方便面上,從2016年開始推出高湯類黑白糊椒面,酸湯肥牛面、鮮蔬面等等,都取得了不錯的成績。

而在高端面上,康師傅速達面館的推出,立時便成為新一代的網紅。讓消費者一邊感嘆“再不努力方便面都吃不起了”一邊掏錢下單,大喊著“真香”。一碗20元的“Express速達面館”,就是在飯店里也是“高極”面,在外賣平臺上,也少有與之匹敵。但當你吃到大塊的肉、喝到濃濃的鮮湯,品著彈性十足的面,就會覺得這樣的價格再配得上這樣的面,就如同27年前紅燒牛肉面才出來的時候,它明明已經比飯店師傅做的牛肉面貴,但依然覺得吃康師傅紅燒牛肉面才正宗。

速達面館的成功,這背后離不開康師傅在營銷上的創新。我們看到速達面館一個很重要的技術手段就是航天的RP技術,能引入這種技術正是2017年康師傅與中國航天建立的合作基礎。

通過成為中國航天事業合作伙伴,一方面讓中國航天精神傳遞給每個青少年,另一方面在航天科普活動中,為廣大消費者普及了方便面的安全性,尤其是康師傅自己在食品安全上的各種努力。給青少年心理種下“航天強國”種子的時候,也讓方便面是安全食品的理念在青少年心理留下深刻印象。這不僅僅是對于康師傅有幫助,更是對整個行業都有不可磨滅的貢獻。

如果說速達面館只是雙方初步合作,未來將會有更富有航天技術的方便食品出現。2019年8月,康師傅攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建了“航天方便食品聯合實驗室”,這也讓航天員在太空吃到面的夢想一步步接近,讓方便面更有科技含量。

除航天方面,康師傅這些年通過與NBA明星、馬拉松合作,都向消費者傳遞出“方便面是一款營養、美味、安全的好產品”。正所謂“食品安,天下安”,保證每碗你吃到肚子里的方便面都是安全的、營養的、美味的,這是康師傅人的努力。讓你正確認識方便面行業,是作為行業老大康師傅不可推卸的責任。

在通路變革中,人們常?;崴燈淥煜笠翟諢チぞ咧性擻玫娜綰緯鏨?。卻少有人提起康師傅在這方面的成功案例。前段時間,有網友在網上曬出當年自己在康師傅跑店時畫的線路拜訪表,引發一波全體回憶浪潮。

作為最早推行拜訪路線圖,拜訪八步驟的企業,康師傅在通路上的把握具有其它企業無可比擬的優勢。同樣在進入互聯網時代,康師傅在終端機系統管理上也是數一數二。2016年康師傅的“師傅通APP”便已經指引業務員進行作業。

“師傅通”作為數據平臺,能為經銷商提供實時的庫存管理、終端銷售,讓經銷商對自己的生意有回顧,費用有預估,銷量有預測,清楚知道自己的利潤;同時方便業務工作量,不用再拿原始的線路拜訪圖,“師傅通”把所有終端線路規劃好,實時終端下單平臺,可以節約經銷商配送時間,并且通過“師傅通”,主管與業務都能及時找到自己的短板,以及終端形象、陳列、條碼等等優勢與不足。這些都為康師傅在下沉渠道的網點掌控有了很大的技術幫助。

回顧2019,康師傅今年最令人稱道的是培養了整個行業的信心,讓方便面從業者各自尋找到了自己的爆發點,而不是簡單模仿、抄襲行業老大。

“春種一顆種,秋收萬畝田”康師傅正是憑借自己二三十年的種“種子“經驗,在消費者心里種下一顆顆希望的種子,而后再通過營銷和通路對這顆種子進行滋養,等著它成長成參天大“數”。

這是一種笨方法,是一個耗費時間和精力的方法,它來不得半點虛假的東西,不然消費者就會把你的“種子”連根撥掉。而這樣的笨方法,也只有康師傅這樣的行業引領者才能做到。

沒有歲月靜好,作為行業引領者,注定要負重前行……

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